Pernambucanas usa nostalgia para vender mais



7 de junho de 2019
por: Marcela Leone

Quem tem mais de 40 se lembra do clássico comercial das Casas Pernambucanas:

– Toc-toc-toc.

– Quem bate?

– É o friiiiooo…

Quase pueril, o jingle marcou época, e agora está de volta ao marketing das Pernambucanas com uma animação em preto e branco de traços modernizados.

Enquanto no filme original de 1962 o “frio” que batia à porta tinha cara e jeito de vilão, na nova versão ele se transformou num mascote fofo. E a vovozinha, que antes costurava, hoje brinca no iPad.

Num mundo em que a publicidade está deixando de ser arte para ser cada vez mais ciência — e em que o consumidor virou um ‘dado’ — a Pernambucanas está evocando a saudade de um tempo em que coisas simples falavam ao coração de milhões (e ao mesmo tempo).

Comerciais clássicos como este — e outros como o ‘Não é uma Brastemp’, que também teve um remake recente — ajudaram a construir marcas num tempo em que bastava ao anunciante comprar 30 segundos no Jornal Nacional, que comandava a atenção simultânea da vó, do filho e do neto. Hoje, a família talvez ainda se reúna na sala de estar, mas cada um com seu fone de ouvido e o olho na tela do celular.

A nostalgia também é uma tentativa de resgatar a conexão da marca de 111 anos com o consumidor num momento em que a empresa ensaia uma retomada após décadas de disputas entre herdeiros.

“Queremos lembrar às famílias como a Pernambucanas faz parte da vidas delas”, diz Ricardo John, CEO da JWT, agência que há dez anos atende a marca. A Pernambucanas é uma marca all pop: fala com o público dos 8 aos 80.

“A nostalgia atinge todos esses targets – é um elemento de reconhecimento que pode gerar conversa dentro de casa. Às vezes, a melhor coisa que você pode fazer como publicitário é não fazer nada.”

A campanha é 100% digital – com GIFs do personagem para uso nos stories do Instagram.

Não é a primeira vez que a JWT tenta resgatar a aura do comercial antigo. Em 2013, foi feito um jingle versão pop – sem muita repercussão. No ano passado, o “friozinho” fez toc-toc-toc na casa da atriz Paolla Oliveira. E virou uma série de desenho animado cujos vídeos já tiveram cerca de 3 milhões de visualizações no Youtube.

Hoje focada em cama, mesa, banho, moda e celular – os eletrodomésticos foram descontinuados em 2016 – a Pernambucanas cresceu 18% ano passado (para R$ 4,2 bilhões de receita) e planeja abrir 100 lojas até 2021. Em abril, a marca voltou ao Rio de Janeiro depois de um hiato de mais de 20 anos.

A empresa está há dois anos sob o comando do CEO Sergio Borriello – e livre de disputas entre herdeiros.

Em seu auge, a rede chegou a ter 700 lojas – hoje tem metade disso. Foi um longo e tenebroso inverno a partir dos anos 70, com uma acirrada disputa familiar que dividiu o cobertor ao meio: um pedaço da família ficou com as operações de São Paulo, Sul e Centro-Oeste; o outro, com Rio de Janeiro e Nordeste.

O ramo carioca faliu em 1997. O paulista também sofreu com uma disputa de herdeiros – solucionada em 2017 por decisão judicial, mas que fez o faturamento encolher 25% em três anos.

A animação do remake é de Guilherme Alvernaz, filho de Ruy Perotti, um dos sócios da Lynxfilm, a produtora que fez o filme em 1962. E contou com a autorização dos herdeiros de Heitor Carillo, criador do jingle e do personagem original e detentor dos direitos autorais até falecer em 2003.

Abaixo, as duas versões do comercial:

Fonte: SBVC | Foto: reprodução 

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